2016.01.29

【連載第二回】これからのマーケティングコミュニケーション課題を解決する考え方/「最新フレームワーク、“7つのC”」

アドテクを中心として広告業界のトレンドについて発信をする「DAC AD TECH BLOG」。今回は、「データドリブンマーケティングを推進するための最新フレームワーク、“7つのC”」の連載記事です。第二回は、この「7つのC」の具体的な考え方・取り組み方について、弊社メディアサービス本部マーケティングソリューション局長竹内がお話致します。
第一回「データによるマーケティングの変化」はこちら
 
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マーケティング戦略策定に活用されるフレームワーク
 
竹内:第一回では、データによるマーケティング活動の変化についてお話致しました。今回はDACが提唱する、マーケティングコミュニケーションの最新課題を解決するためのフレームワーク「7つのC」について、より詳しくお話させていただきます。
 
前回のおさらいとなりますが、この「7つのC」とは、組織の外に対する視点(Customer、Channel、Creative、Communication)と、組織の中に対する視点(Cost、Collaboration、Cloud)で、それぞれマーケティングコミュニケーションの取組を整理していくと、(ある程度)網羅的に、課題の整理から施策の方向性までを構造的にまとめることができるというお話をさせて頂きました。
 
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DACでは、データドリブンマーケティングにおける課題を整理し施策立案する際に、この「7つのC」のフレームワークを取り入れることよって、組織が抱える課題を対処療法的に解決するのではなく、全体最適で解決策を導くご提案をさせて頂いております。
 
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それでは、各切り口でDACはどのような分析・整理を行っているのか、順を追ってご説明していきますね。まずは、組織外のマーケティング課題の整理を行う、4つのC(Customer、Channel、Creative、Communication)からご説明します。
 
 
①Customer(どんな顧客へ?)
 
デジタルを中心としたマーケティングコミュニケーションを最適化するにあたり、まず考えなければならないのが「顧客」についてです。そもそも自社の顧客は誰なのか、潜在層や顕在層の類似点・相違点は何なのか、「顧客」を定義し把握することが非常に重要です。
 
顧客をよりよく理解出来ることによって、どういったChannel・Creativeで、どのようなCommunicationが求められるか、芋づる式に理解できるようになります。
 
具体的な方法論として、企業が保有するデータ(1stパーティデータ)と外部データ(3rdパーティデータ)を連携させ顧客を可視化し、既存顧客だけに留まらず潜在的な見込顧客まで含めて、想定されるターゲットユーザー全体の把握を行っていきます。また、Customer分析の一環として、顧客の購買・成約プロセスである「カスタマージャーニー」に関しても定義し、顧客を包括的に分析するための枠組みを整理していきます。
 
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②Channel(どんな接点で?)
 
次は、Channelの検討です。顧客を定義しカスタマージャーニーを明確化した後に、カスタマージャーニーで定義したプロセス毎に、どのようなチャネルで接点を作るべきかを考えていきます。
クロスデバイス、O2O、オムニチャネル等、増え続ける顧客との接点(チャネル)において、どのようなチャネルを利用し、さらにどんな組み合わせであればマーケティング課題が解決できるのかを考え、改善方法を見つけていきます。
 
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③Creative(どんなメッセージを?)
 
次はCreativeです。広告だけでなくオウンドメディアやソーシャル等の接点で、どんなコンテンツやメッセージを提供すべきか、ユーザー(Audience)データを基にして考える必要があります。その上で、適したクリエイティブをユーザー単位で届けるにはどうするか整理していきます。
 
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④Communication(どんな伝達手段で?)
 
既存顧客(優良顧客)、新規顧客等、それぞれのユーザーに対してより深い関係を構築する必要があるため、コミュニケーションプランニングを行った上で、具体的な打ち手としてのプロモーション施策を検討していきます。特に、最近では、アクイジション施策とリテンション施策を統合的に管理できるプラットフォームなども登場してきているため、具体的な施策案を検討する段階になった時は、色々なツールを活用することが有効です。
 
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ここまでは、組織外のマーケティング課題の整理を行う4つのCについて述べてきましたが、次に、組織内の課題の整理を行う3つのCについて説明します。
 
 
⑤Cost(どれくらい金を使うか、どのように使うか)
 
今まで部署別・担当別・期間別にバラバラに実施してきたキャンペーン施策を、組織全体で議論・分析し、マーケティングROIを全体最適で行えるよう整理していきます。特に最近では、MMM(マーケティング・ミックス・モデリング)と言われるマーケティングROIを最適化する手法も、管理ツールがクラウド化し、外部データをAPIで取り込んで、簡単にモデリングすることができるようになってきているため、以前に比べて安価にマーケティングROIを最適化することが可能となっています。
 
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⑥Collaboration(どんなチームで推進するか)
 
前回も述べましたが、デジタルマーケティングを推進していく上で、これからの組織は、ピラミッド型組織ではなく、色々な部署がガッツリ連携してプロジェクトを進めるスクラム型組織が重要だと考えています。特にデータを活用してマーケティングを推進していく場合、IT部門とマーケティング部門の連携は必須であり、さらに、自社で全て対応するのも現実的ではないため、外部パートナーと連携し、施策を運用に落とし込んでいくことが求められます。
 
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⑦Cloud(どんなソリューションで実現するか)
 
Cloud、つまり、システムに関しては、活用するツールやプロダクトは何がベストかを見極めて、その運用フローやチェックの手法を確立する必要があります。また、定期的なメンテナンス、改修、リプレイスを行うことで、今後の課題の変化にも柔軟に対応する必要がありますので、その管理・整理を行います。特に、デジタルマーケティングを推進していく上では、システムを導入することよりも、導入した後にPDCAを回し、成果がでるよう色々な施策をチューニングすることが求められます。
 
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「7つのC」を活用した課題整理
 
竹内:ここまで「7つのC」について詳細を述べてきましたが、7つの切り口全てで課題が出てくるとは限りませんし、優先して解決しなければならない課題等も、組織によって異なります。
 
また、課題そのものが、その組織の中ではっきり見えているとも限らないため、社内の様々な役職のメンバーを集めたグループディスカッションや、社外のパートナーとの継続的な意見交換が必要となってきます。特に、「7つのC」を用いて広告会社がクライアントの課題整理を行う場合、組織外の課題はある程度推測がつくかもしれませんが、組織内の課題に関しては、クライアントへの十分なヒアリングが求められます。
 
ディスカッションなどを通して、組織の中に潜む課題を発見したら、それらの重要度や、課題間の関係性を見極め、各課題を解決していくための大枠のステップを決めていきます。そのステップにそって、最適なソリューションやプロモーションの施策に落とし込んでいくことで、データドリブンな施策の展開が可能になります。
 
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最終回は、この「7つのC」を活用したケースをご紹介します。

 
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竹内さん、ありがとうございました。
 
今回ご紹介しました新しいマーケティングコミュニケーションフレームワーク「7つのC」の概要資料とワークシートサンプル版を特別にご用意致しました。ご興味をお持ちの方は、下記お問い合わせフォームより是非ダウンロードを御願いします!
 
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